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DISEÑO DE LOGOTIPOS EN CÓRDOBA
7 PRINCIPIOS CLAVE PARA LA CREACIÓN Y DISEÑO DE LOGOTIPOS
Actualmente, el diseño de logos se ha convertido en una de las búsquedas más demandadas en Google. Por ello, desde tabarestabares queremos compartir con aquellos/as estudiantes que nos siguen algunas de las principales tendencias que están marcando la actualidad y el futuro del diseño de logotipos a nivel global. En este post compartiremos nuestras influencias. Abordaremos los tipos de logos que existen, veremos algunos ejemplos de los diferentes elementos que los componen y expondremos las claves para diseñar un logotipo exitoso también orientado al mercado local.
CONTENIDOS
• [ 1 ] Tipos de Logos › Isotipo, logotipo, imagotipo e isologo• [ 2 ] Branding › Factores clave para diseñar el logo perfecto• [ 3 ] Proceso Creativo › Pasos para la creación y diseño de logotipos• [ 4 ] Tendencias › El futuro del diseño de logotipos• [ 5 ] Geometría y Diseño › Las matemáticas detrás del diseño de logotipos• [ 6 ] Precio › Cómo presupuestar la creación de un logo• [ 7 ] Influencias › Algunos de nuestros referentes
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TIPOS DE LOGOS › ISOTIPO, LOGOTIPO, IMAGOTIPO E ISOLOGO
Es cierto, que a nivel popular el término logotipo se usa para englobar diferentes conceptos, que aún disponiendo de denominación y definición propia, preferimos no utilizar por resultar este más accesible y compresible para el usuario común. Sin embargo, el conocimiento de una distinción específica en relación a la tipología de logotipos existente, nos ayudará a determinar el más adecuado para cada proyecto y nos proveerá de los argumentos técnicos necesarios para ejercer con propiedad, solvencia y profesionalidad. Conozcamos a continuación cuáles son los diferentes tipos de logos que se utilizan en la actualidad, en qué se diferencian y veamos algunos ejemplos que nos ayudarán con el diseño de logotipos en futuros proyectos. • Isotipo › Es aquel que únicamente está compuesto por un símbolo sin la utilización de tipografía. Es una de las tendencias utilizadas por grandes marcas como Apple, Nike o McDonald's que son reconocibles únicamente por la manzana, el «swoosh» o los arcos dorados. • Logotipo › A diferencia del anterior, el logotipo está compuesto únicamente por tipografía, como por ejemplo Google, Coca-Cola o IBM, cuya expresión de marca sólo consta de la propia palabra o de sus siglas. A nivel local podemos encontrar ejemplos como Covap o Magtel. • Imagotipo › El imagotipo, en cambio, es la suma diferenciada de isotipo más logotipo. Quizás sea una de las expresiones de identidad visual más comunes, y hallamos ejemplos como Amazon que utiliza para su marca una conjunción de símbolo y tipografía. En nuestro entorno más próximo podemos encontrar al Ayuntamiento de Córdoba y a Cunext, entre otras. • Isologo › Por último, nos queda el isologo que integra de manera indivisible en una sola imagen la combinación de tipografía y símbolo. Ejemplos de ello, Danone o Burger King con alcance internacional, y Supermercados Deza, La Carloteña o Aucorsa con fuerte presencia local.
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BRANDING › FACTORES CLAVE PARA DISEÑAR EL LOGO PERFECTO
En el mercado local uno/a puede encontrar grandes oportunidades para destacar. No importa el alcance de la marca para la que vayamos a trabajar, importa por encima de todo la calidad de nuestro trabajo. Más cuando hablamos de branding enfocado al diseño de logotipos, ya que las reglas son las mismas para todos/as en cualquier lugar. De ese modo, se pueden ofrecer resultados de primer nivel en todo tipo de entornos aplicando aquellos factores clave que tienen en común los mejores logotipos de la historia contemporánea: • Simplicidad › Los usuarios tienen predilección por las marcas sencillas. Cuanto más fáciles sean de procesar más rápidamente serán asimiladas y asociadas con algo positivo. Las principales consultoras de branding afirman que el elemento principal de los mejores logos contemporáneos es su simplicidad. Algo que los consumidores agradecen y que marcas como Ikea utilizan en todas sus expresiones de comunicación visual. • Consistencia › Para afrontar cualquier proyecto de branding profesional será fundamental reflexionar en primera instancia acerca de cuáles son las características que definen a una marca. El diseño del logotipo deberá transmitir gráficamente todo aquello que concuerde con sus valores. • Memorabilidad › O dicho de otro modo, hacer que un logo sea fácil de recordar. En la mayoría de ocasiones esto tiene que ver con la simplicidad. Pero simplicidad no debe entenderse como sinónimo de algo anodino, sino todo lo contrario. Se puede obtener un resultado simple y al mismo tiempo ser original. Como por ejemplo, el logotipo de Apple, una manzana que gracias a su mordida es todavía más icónica, reconocible y memorable. • Proyección › Por último, hay que tener una gran intuición para adelantarse a los acontecimientos. El logotipo deberá anticipar el éxito antes de su irrupción en el mercado, algo que se obtiene con experiencia, olfato e investigación.
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PROCESO CREATIVO › PASOS PARA LA CREACIÓN Y DISEÑO DE LOGOTIPOS
Todos/as sabemos lo compleja que puede llegar a resultar la concepción y posterior ejecución de cualquier proyecto de diseño gráfico. Pero en líneas generales y centrándonos fundamentalmente en proyectos de carácter local y regional debemos poner nuestro primer esfuerzo en la optimización del tiempo. Para comenzar, el presupuesto establecerá cuáles serán los recursos necesarios para llevar a cabo el diseño de branding. Y a continuación, una planificación eficaz garantizará un resultado acertado a la primera, que será posible únicamente formulando las preguntas correctas al cliente. • Investigación › En este primer paso será necesario conseguir toda la información útil acerca de la empresa. En qué sector opera, cuáles son sus principales competidores y cuáles sus ventajas competitivas. La clave estará siempre en todo aquello que nos convierte en únicos/as. Por lo que será muy importante profundizar en la actividad empresarial, pero sobre todo bucear entre los valores de marca para hallar los ingredientes esenciales de los que partirán la creatividad y el diseño del logotipo. • Creación › En tabarestabares empezamos realizando los bocetos en papel. Aquellos que nos resultan más interesantes y adecuados los trabajamos de manera digital. Primero el símbolo y posteriormente la tipografía. Y lo hacemos en blanco y negro. Finalmente, una vez realizados todos los ajustes técnicos de maquetación procedemos con el tratamiento de color y con las adaptaciones correspondientes.
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TENDENCIAS › EL FUTURO DEL DISEÑO DE LOGOTIPOS / 4 . 1
En primer lugar, es importante destacar que cuando hablamos de tendencias en el diseño de logotipos no nos referimos a reglas absolutas. Las tendencias sólo sirven de inspiración. Exponen nuevos caminos de ejecución pero en ningún caso se establecen como axiomas. El diseño de grandes marcas suele estar por encima de ellas. Aunque no está de más tenerlas presentes como método de investigación para poder establecer conclusiones propias. • Stained glass o estilo vidriera › Se suele decir que no existe nada nuevo y que se trabaja sobre determinados preceptos a través de la experiencia. Lo cierto es que muchos diseñadores buscan inspiración en técnicas y estilos ancestrales, como por ejemplo, en el diseño de vidrieras usado en la Edad Media. Esta técnica aplicada al diseño moderno se sirve de la fragmentación de imágenes con un toque abstracto y puede que, por su asociación con la divinidad, esta tendencia sea utilizada con frecuencia para el diseño de marcas cuyos valores están vinculados con la naturaleza. • Perspective drawing o dibujo en perspectiva › Los mejores diseños nacen de la simplicidad. Una virtud que permite que un logotipo comunique de manera clara, sencilla y eficaz la abstracción de toda una marca. Es por ello, que el diseño de identidad visual se haya centrado en expresiones minimalistas. Desde este plano, una tendencia popular en la creación de logos ha sido la incorporación de ángulos de perspectiva, logrando que los logotipos proyecten un mayor énfasis visual.
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TENDENCIAS › EL FUTURO DEL DISEÑO DE LOGOTIPOS / 4 . 2
• Geometría simple › Las formas primitivas como triángulos, cuadrados y círculos son los componentes básicos de las imágenes. En la actualidad, los diseñadores gráficos están aprovechando esta pureza para la concepción de logotipos hechos a base de líneas y formas simples. A través de este lenguaje de formas puras se obtienen resultados de identidad corporativa fáciles de asimilar y también memorables mediante el uso de colores intensos. • Letras divergentes › Esta tendencia es utilizada por las marcas denominativas que son aquellas cuyos logotipos se basan fundamentalmente en la tipografía. Actualmente, se están observando ciertas exageraciones tipográficas para crear puntos de atención. Un recurso que ofrece la solvencia del logotipo tradicional en combinación con determinadas divergencias en algunas de sus letras. • Authentic portraiture o estilo retrato › Obviamente esta tendencia destaca en determinados sectores donde la marca personal es la base principal del proyecto. Un retrato es realmente útil para establecer una conexión emocional con el diseño. Esta tendencia en el diseño de logos puede abarcar desde lo más simple hasta técnicas de ilustración perfectamente detalladas, ya que la autenticidad y el realismo contribuirán a hacer más profunda la conexión. • Pristine symmetry o simetría › El equilibrio es uno de los principios esenciales para la creación y diseño de logotipos, ya que formalmente la simetría está relacionada con la determinación y la rotundidad. Esta tendencia ofrece resultados perfectamente alineados y su auge es debido a la capacidad de esta para resistir el paso del tiempo.
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TENDENCIAS › EL FUTURO DEL DISEÑO DE LOGOTIPOS / 4 . 3
• Simbolismo moderno › El diseño del logotipos siempre ha tenido como una de sus fuentes de inspiración los símbolos de antaño, por ejemplo, antiguos jeroglíficos o pictogramas. Por lo general, una marca persigue la creación propia de un lenguaje simbólico único. De ese modo, los diseñadores gráficos están canalizando el poder de los símbolos antiguos desde un punto de vista revitalizador, asociando las virtudes clásicas a formas más reveladoras y estilizadas cargadas de significado. • Motion branding › En la actualidad, hemos visto cómo la tendencia en la creación de logotipos animados se ha disparado en popularidad. Si bien la tecnología ha proporcionado los medios necesarios para ello, también lo ha sido la revolución digital planteando múltiples plataformas de expresión audiovisual. Esto ha significado en la industria del diseño la aparición de nuevos perfiles profesionales como los motion graphers especializados en branding. • Esquemas de color › A menudo, pensamos que las tendencias de diseño avanzan hacia el futuro, y así es, aunque también es cierto, que algunas se alejan de lo que podemos denominar como deslumbrantes, revolucionarias o subversivas. Es el caso del uso de los esquemas de color análogos, que básicamente, se basan en emparejar colores adyacentes entre sí creando armonía, equilibrio y regularidad. Si bien estos esquemas de color no son una novedad en el mundo del diseño, su creciente popularidad en el diseño de logos parece indicar un gusto por la homogeneidad, muy utilizada por ejemplo en multitud de estrategias de comunicación visual para redes sociales como Instagram.
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GEOMETRÍA Y DISEÑO › LAS MATEMÁTICAS DETRÁS DEL DISEÑO DE LOGOTIPOS
Fue uno de sus proyectos más compartidos desde su publicación. Su autor, el diseñador rumano Florian Popescu, lo tituló «The Famous Logo Grids», y a través de él investigó acerca de las proporciones áureas, equivalencias geométricas y demás cuadrículas que se encuentran detrás del diseño de los logotipos de algunas de las marcas más reconocidas a nivel internacional. Este proyecto nos sirve para ejemplificar el auge y la importancia de la geometría en el diseño de logotipos, que más allá de cuestiones meramente estéticas, esconden procesos de creación altamente complejos y apasionantes desde una perspectiva formal. Resulta realmente interesante comprobar las proporciones constructivas utilizadas para la concepción de algunos de los logotipos más famosos de la historia como Adidas, Twitter o McDonald’s. Florian, explica con detalle desde su cuenta de Béhance lo que lo llevó a desarrollar el proyecto, un reto personal para estudiar las matemáticas tras las grandes marcas que conviven en nuestra sociedad. Algunas, dice, fueron fáciles de descifrar, y otras en cambio, supusieron una tarea verdaderamente complicada. En cualquier caso, su conclusión más importante en lo que respecta al concepto diseño, es que la belleza a menudo está coordinada mediante ajustes minuciosamente planificados. Cuánto más armónica nos resulta la expresión gráfica de una marca menos aleatoria es cada una de sus formas. Una reflexión primordial para cualquier diseñador especializado en branding.
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PRECIO › CÓMO PRESUPUESTAR LA CREACIÓN DE UN LOGO / 6 . 1
En primer lugar, antes de presupuestar, uno/a deberá fijar con claridad cuáles serán sus estándares de calidad. Determinados preceptos sobre los que poder basar sus honorarios. Cualquier proyecto, en este caso, aquellos que tienen que ver con el diseño de logotipos deberán cumplir con el compromiso de ofrecer buen servicio y con la entrega de un buen producto. Y esto estará estrechamente relacionado con la formación y la experiencia. Todos los proyectos incluirán un 100% de implicación con el cliente, además de propiciar un clima de trabajo agradable, eficiente y profesional. Para poner precio y materializar un presupuesto de este tipo atenderemos a diferentes circunstancias y aspectos que determinarán su valor total. Por ejemplo, para empezar, la fecha de entrega. Un regla generalizada no sólo en el sector diseño, establece que cuanta mayor es la urgencia, mayor deberá ser la rapidez de ejecución y entrega con su correspondiente remuneración extra. Otra cuestión importante, será la envergadura del proyecto y su nivel de alcance. No es lo mismo trabajar para un proyecto de ámbito local, que para otro nacional o internacional donde la relevancia, repercusión y responsabilidad son mucho mayores.
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PRECIO › CÓMO PRESUPUESTAR LA CREACIÓN DE UN LOGO / 6 . 2
A continuación, y centrándonos en el mercado local, podemos establecer un rango medio que pudiera comprender cantidades desde 150,00€ hasta 1.200,00€. No obstante, esto dependerá del tipo de contrato, proyecto y cliente. Suele ser frecuente, que cuanta menor es la cantidad de inversión menor es el servicio solicitado. En los supuestos más económicos, sólo se suele requerir el logotipo sin más, y suele ser enviado por email como archivo en formato vectorial. Conforme la cantidad de inversión se torna superior, el logotipo se suele acompañar de un breve manual de marca que comprende sus diferentes versiones en formatos positivo, negativo y color, así como la relación de tipografías corporativas. Finalmente, y esto es lo más habitual en empresas consolidadas, es la contratación de un proyecto de branding completo que no se centrará únicamente en el diseño del logotipo, sino en una concepción de marca integral incluyendo el desarrollo de todos y cada uno de los elementos de imagen corporativa, como pueden ser las herramientas de papelería, comunicación visual o rotulación de vehículos, entre otros. En ese caso, una vez determinada la complejidad y el volumen total de todos los elementos y herramientas de comunicación corporativas necesarias se establecerá un presupuesto total que se verá formalizado con una anticipación del 50%.
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INFLUENCIAS › ALGUNOS DE NUESTROS REFERENTES › CRUZ NOVILLO / 7 . 1
Hablemos ahora de Cruz Novillo, uno de los mejores diseñadores de nuestro país y parte fundamental de la historia del diseño en España. Nació en Cuenca, y tras abandonar sus estudio de Derecho entró como dibujante en la agencia de publicidad Clarín. En 1965, deja la dirección creativa en Clarín y crea su propio estudio de diseño del que saldrían algunas de las imágenes corporativas más relevantes que conocemos. Entre ellas, Correos, Banco Pastor, Portland Valderrivas, Urbis, Entrecanales, Tesoro Público, Comunidad de Madrid, PSOE, COPE, Grupo PRISA, Diario 16, El Mundo, El Economista, Antena 3 Radio, Endesa, Huarte, Ministerio de Educación y Ciencia, Icex, Billetes del Banco de España, Renfe, Visionlab, Fundación ONCE o Repsol. Sin duda, hablamos de una personalidad excepcional que os invitamos a conocer a través del documental El hombre que diseñó España. Para profundizar ampliamente en su obra como diseñador de logotipos nos encanta recomendar Cruz Novillo › Logos. Un libro que proporciona una guía completa sobre su trabajo especializado en el diseño de logotipos y en el que ahonda acerca de la importancia de dicha disciplina tanto para España como para la comunidad internacional de diseñadores. Verdaderamente inspirador y toda una referencia para apasionados/as de la historia del diseño corporativo español.
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INFLUENCIAS › ALGUNOS DE NUESTROS REFERENTES › ALBERTO CORAZÓN / 7 . 2
Otra figura clave para comprender el diseño de logotipos en nuestro país es Alberto Corazón. Diseñador, pintor y escultor que nace en Madrid en 1942. Su trayectoria como diseñador es extraordinariamente relevante e influyente desde sus inicios. Pronto adquiere un fuerte protagonismo en la industria cultural española como diseñador editorial, especializándose finalmente en diseño gráfico e industrial. La personalidad de Corazón es tremendamente polifacética abarcando otras áreas como la escritura, publicando diversos libros sobre diseño gráfico y creación plástica. Quizás una de las características más interesantes de su proceso creativo era el de la investigación. Comenzaba sus trabajos con disposición de antropólogo documentándose profundamente sobre un tema, el que fuera, antes de sintetizarlo en un signo. En su obra «Una mirada sin palabras» le pedía al arte naturalidad y misterio al mismo tiempo. Algo que buscó también en sus logos que son sus grandes logros: Sorprender y permanecer, diferenciar y construir memoria. Para todos/as aquellos/as que nos dedicamos al diseño será siempre un referente al que agradecer su actividad como presidente de la Fundación Arte y Derecho, dedicada a la difusión y defensa del derecho de autor y de los creadores visuales, artistas plásticos, fotógrafos y diseñadores.
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INFLUENCIAS › ALGUNOS DE NUESTROS REFERENTES / 7 . 3
A continuación, nos gustaría compartir algunas de las agencias creativas y estudios de diseño cuyas trayectorias y metodologías en diseño de logotipos y creación de identidad visual nos resultan muy interesantes, también como grandes referentes de los que tomar inspiración. Entre ellas, se encuentran Summa, Saffron, Toormix o Chermayeff & Geismar & Haviv. Para finalizar, quisiéramos poner de relieve la importancia de la formación continua, bien se realice mediante cursos presenciales o como suele ser más habitual a través de plataformas de formación online. Nuestra favorita es Doméstika y anualmente solemos realizar diferentes cursos, especialmente aquellos directamente relacionados con el branding y el diseño de imagen corporativa. Lo consideramos algo imprescindible y lo recomendamos como uno de los aspectos esenciales del desarrollo profesional.
BIBLIOGRAFÍA / FUENTES DE CONSULTA / ENLACES DE INTERÉS
Por último, queremos dejar constancia que ningún contenido expuesto en este post ha sido patrocinado. Compartimos con vosotros/as aquello que verdaderamente nos gusta con el único deseo de que os pueda resultar de utilidad. Para ello, nos hemos documentado a través de algunas de las fuentes que solemos consultar con asiduidad esperando que os resulten enriquecedoras: • «La Imagen Corporativa» de Norberto Chaves › Editorial GG• «Fundamentos de Identidad Corporativa» por Cruz Novillo y Pepe Cruz › www.domestika.org• «Branding e Identidad de Marca» por Saffron › www.domestika.org• «Claves y Herramientas Freelances» por Martina Flor › www.domestika.org• Béhance › www.behance.net
ACERCA DE TABARESTABARES
Somos un estudio de diseño gráfico ubicado en Córdoba especializado en branding y comunicación visual. Concebimos el diseño como un instrumento estratégico con capacidad para impulsar activos de marca a gran escala. Y definimos su eficacia como el equilibrio perfecto entre estética y funcionalidad. A lo largo de nuestra trayectoria, hemos recibido tres reconocimientos en los Premios de Diseño Gráfico Nacional ANUARIA, sido finalistas en los Premios de Diseño Andalucía AAD y nuestro trabajo se ha mostrado en la exposición de diseño gráfico nacional 128 Miradas. Durante nuestros 9 años de actividad, hemos tenido la oportunidad de trabajar para diferentes clientes y marcas de diversa índole, entre ellas, Junta de Andalucía, Ayuntamiento de Córdoba, Diputación, Ministerio de Ciencia e Innovación o Universidad de Córdoba. Una experiencia que nos ha capacitado para adecuar con eficacia la mejor estrategia de diseño a cada proyecto en cada sector.
